Тепловая карта выглядит как рентген страницы, и в этом её главная опасность. Картинка убедительна, цвета говорят сами за себя, а обсуждение после её показа обычно сводится к тому, чтобы подтвердить мнение, с которым в комнату вошли. Полезной карта становится, когда понятно, что именно она измеряет, — и что она не измеряет вовсе.
Что рисует карта
Скрипт на странице записывает события: координаты нажатий, максимальную глубину прокрутки, иногда траекторию курсора. Дальше события множества визитов складываются в одно изображение, где цвет означает плотность — сколько раз в этой точке что-то произошло.
Из этого следует всё остальное. Карта отвечает на вопрос «где чаще», а не «почему». Яркое пятно на блоке значит, что там много нажимали, и ничего не говорит о том, довольны ли люди результатом нажатия.
Второе следствие менее очевидно. Карта привязывает событие к координатам, а координаты у разных людей означают разное: экраны отличаются по ширине, блоки переставляются, часть содержимого подгружается. Инструменты справляются с этим по-разному, но общее правило одно — чем изменчивее страница, тем более смазанной получается картинка.
Третье: карта не отличает человека от автоматического обхода, если счётчик их не отсеял, и не знает, был ли клик осмысленным. Случайное нажатие при прокрутке пальцем попадает в неё наравне с обдуманным.
Четыре карты и четыре разных вопроса
Под словом «хитмап» обычно смешивают несколько разных отчётов, и путаница между ними даёт большую часть неверных выводов.
| Карта | На какой вопрос отвечает | Как читают неправильно |
|---|---|---|
| Кликов и касаний | Куда люди пытаются нажать | «Здесь интересно» вместо «здесь пробуют нажать» |
| Прокрутки | До какой глубины доходят | Глубину принимают за оценку качества текста |
| Движения курсора | Где задерживается указатель | Принимают за карту взгляда, хотя связь слабая |
| Аналитика ссылок | Какие переходы реально совершены | Ждут от неё нажатий по некликабельному — их там нет |
Практический вывод из таблицы: под каждый вопрос берётся своя карта. Проверять заметность кнопки по карте прокрутки бессмысленно, а искать причину ухода по карте кликов — тем более.
Обзор того, какими инструментами это вообще собирается, есть в материале про инструменты веб-аналитики; карты обычно идут в одном пакете с записями сессий.
Самые полезные находки
Карта хороша не средней картинкой, а аномалиями. Их немного, и они повторяются от сайта к сайту.
Клики по тому, что не кликается. Люди нажимают на заголовок блока, на картинку товара, на значок рядом с ценой. Каждое такое пятно — ожидание, которое страница не выполняет: человек считает элемент интерактивным, а он декоративный. Это самая дешёвая находка и самая часто игнорируемая.
Обрыв прокрутки прямо перед важным блоком. Если ответ на главное возражение стоит ниже точки, до которой доходит меньшинство, его как будто нет. Лечится перестановкой, а не переписыванием.
Нажатия на неработающих элементах. Пятно на кнопке, которая не срабатывает из-за ошибки скрипта, выглядит как активность, а означает поломку. Проверять руками — см. разбор мобильной версии.
Конкуренция за нажатия. Если вторичное действие собирает больше кликов, чем основное, страница предлагает выбор, которого не должна. Как расставлять приоритеты между действиями, разобрано в материале про призыв к действию.
Возврат прокрутки вверх. Люди доходят до формы и уезжают обратно — обычно за ценой или условиями, которых не запомнили. Значит, эти данные нужны рядом с формой, а не только в начале страницы.
Чего в карте нет
Границы инструмента жёстче, чем принято думать, и большинство ошибок берутся именно отсюда.
Нет причины. Карта фиксирует событие, а не мотив. Человек мог нажать, потому что заинтересовался, или потому что промахнулся мимо соседней ссылки.
Нет намерения. Прокрутил мимо — не значит прочитал. Задержался — не значит вчитывался, возможно, отвлёкся на телефонный звонок.
Нет отдельного человека. Агрегат по определению скрывает распределение. Одинаково выглядят «сто человек нажали по разу» и «двое нажали по пятьдесят раз, пытаясь заставить кнопку работать».
Нет сравнения. Карта не говорит, хорошо это или плохо. Хорошо или плохо становится понятно только рядом с другим периодом, другим сегментом или другой страницей.
Нет связи с деньгами. Активность на карте не равна заявкам. Блок может собирать нажатия и не приносить ни одного целевого действия — конверсия считается отдельно.
Как собрать выборку
Карта врёт в первую очередь не из-за инструмента, а из-за того, что в неё попало.
- Разделить устройства. Телефон и компьютер дают разную геометрию страницы и разный способ взаимодействия. Их общая карта — усреднение двух непохожих картин.
- Разделить источники. Пришедшие по брендовому запросу ведут себя иначе, чем пришедшие по широкому. Смешанная карта показывает состав аудитории, а не устройство страницы.
- Взять один шаблон. Карта по разделу, где страницы отличаются длиной и набором блоков, не имеет физического смысла.
- Задать период по объёму, а не по календарю. Неделя на низком трафике — это несколько десятков событий, из которых картинка получается случайной.
- Смотреть до и после правки одинаково. Если сегмент, устройство или период сдвинулись, сравнение сравнивает не варианты страницы.
Порядок здесь не формальность: первые два шага меняют картинку сильнее, чем любые настройки отображения.
Карта показывает много кликов там, где нет ссылок. Люди ждут интерактивности от декоративного элемента. Сделать его нажимаемым либо убрать всё, что его на это похоже.
Тёплое пятно на кнопке, а заявок нет. Нажатия есть, результата нет — значит, ломается то, что открывается после нажатия. Проверить форму и её отправку руками с нескольких устройств.
Карта резко изменилась без правок сайта. Почти всегда изменился состав трафика: запустилась кампания, сменился сезон, пришёл всплеск с одного источника. Сегментировать и сравнить внутри сегмента.
Прокрутка обрывается в одном и том же месте. Обычно там стоит блок, выглядящий как конец страницы: широкая плашка, крупная картинка, форма подписки. Человек считает, что дальше ничего нет.
Где карты не помогают
Есть задачи, для которых инструмент не предназначен, и попытки применить его туда съедают время.
Малый трафик. На нескольких десятках визитов карта рисует не поведение, а случайность. Здесь полезнее прохождение сценария самому и разговоры с теми, кто обращался.
Страницы с личным содержимым. Кабинет, корзина, результаты подбора — у каждого человека своя структура, агрегат теряет смысл.
Вопрос «почему ушёл». На него отвечают записи сессий и опросы, а не картинка. Смысл показателя отказов карта тоже не проясняет: она не знает, нашёл человек ответ или сдался.
Доказательство эффекта правки. Разницу между вариантами доказывают счётом целевых действий и проверкой, а не сравнением двух цветных картинок на глаз.
Страницы с одной целью. На лендинге карта чаще подтверждает известное — люди доходят до кнопки или не доходят, — и редко добавляет к этому новое.
Спорное место
Карта — самый убедительный и наименее доказательный из доступных инструментов, и эти два свойства связаны.
Картинка не требует объяснений: её показывают руководству, и обсуждение заканчивается. Проблема в том, что цвета допускают почти любое толкование. Тёплая зона на блоке подтвердит и «блок работает», и «блок мешает» — в зависимости от того, с каким мнением человек смотрит. Обратной проверки у карты нет, и опровергнуть её выводом из неё же невозможно.
Есть и внутреннее противоречие в собственном совете. Сегментация повышает осмысленность карты и одновременно уменьшает число событий в каждом сегменте — то есть увеличивает долю случайного. На среднем сайте после честного разделения по устройствам и источникам в каждой ячейке остаётся так мало данных, что картинка перестаёт быть устойчивой. Полностью эта развилка не решается: либо усреднённая карта, где смешаны разные люди, либо чистый сегмент, где мало событий.
Рабочая позиция — считать карту генератором гипотез, а не аргументом. Она хорошо показывает, куда посмотреть дальше: на запись сессии, на конкретный шаг, на барьеры к заявке. Как только карта появляется в презентации в роли доказательства, разговор о приоритетах работ заканчивается, и начинается спор о том, кто как видит цвета.
Частые вопросы
Чем карта кликов отличается от аналитики ссылок?
Показывает ли тепловая карта, куда человек смотрит?
Сколько данных нужно, чтобы карте можно было верить?
Можно ли строить карту для страницы с меняющимся содержимым?
Карта показала, что кнопку почти не нажимают. Что делать?