Про призыв к действию спорят так, будто дело в надписи. Надпись важна меньше, чем два других решения: в каком месте страницы человек её встречает и сколько разных действий ему предложено одновременно. Неудачная формулировка стоит части кликов, лишний равнозначный призыв — самого решения.
Кнопка обещает результат, а не описывает механику
«Отправить» — это то, что происходит с данными. «Получить расчёт» — то, что происходит с человеком. Разница не косметическая: первая надпись описывает вашу систему, вторая отвечает на вопрос, ради которого он дочитал.
Проверка занимает секунду. Подставьте текст кнопки в фразу «я хочу…». «Я хочу отправить» — так никто не думает. «Я хочу узнать стоимость» — так думают все. Если подстановка звучит неестественно, кнопка написана с вашей стороны экрана.
Второе требование к формулировке — определённость следующего шага. Человек нажимает охотнее, когда знает, что случится: откроется форма, начнётся расчёт, произойдёт звонок. Кнопка, после которой может произойти что угодно, воспринимается как риск, и часть людей предпочитает не выяснять.
Третье — соразмерность. Призыв должен предлагать шаг, к которому человек готов в этом месте страницы. «Купить» в начале длинной страницы требует решения, которого ещё нет, и именно поэтому не срабатывает.
Что заменять и на что
Слабые формулировки узнаются по одному признаку: они не говорят, что человек получит.
| Формулировка | Что с ней не так | Чем заменить |
|---|---|---|
| Отправить | Описывает работу системы, а не результат | Получить расчёт |
| Подробнее | Не обещает ничего конкретного | Посмотреть состав работ |
| Узнать больше | Неясно, что откроется и надолго ли это | Открыть список условий |
| Оставить заявку | Называет вашу процедуру, а не его выгоду | Записаться на замер |
| Связаться с нами | Перекладывает инициативу и молчит про срок | Задать вопрос — ответим за день |
| Заказать звонок | Обещает ровно то, чего человек избегает | Перезвоним в удобное время |
| Купить в начале страницы | Требует решения раньше аргументов | Посчитать стоимость |
Правая колонка — не набор готовых надписей. Это примеры того, как выглядит формулировка, названная со стороны человека. Дословный перенос в другую нишу даст такую же безличную кнопку, только другими словами.
Отдельно про длину. Кнопка на пять-шесть слов читается хуже, чем на два, но точность важнее краткости: «получить смету за 2 рабочих дня» работает лучше, чем «получить», если срок и есть главное возражение. Всё, что не помещается, выносится в строку под кнопкой.
Где ставить
Правило одно: призыв ставится там, где заканчивается аргумент, а не там, где заканчивается страница.
Человек принимает решение в разных точках. Один готов сразу — он пришёл по конкретному запросу и ищет глазами, куда нажать. Второму нужна цена. Третьему — доказательства, что работа будет сделана. Каждый из них дозревает после своего блока, и кнопка должна оказаться рядом именно там.
Отсюда типичная ошибка длинных страниц: единственный призыв в самом низу. Дочитавших до низа меньше, чем решившихся, — и разница между этими двумя числами теряется молча. Обратная ошибка тоже встречается: кнопка после каждого абзаца превращает страницу в требование, и её перестают замечать целиком.
На странице с одной целью правила жёстче — там любой уход считается потерей, и порядок блоков строится вокруг сценария. Это разобрано в материале про лендинг. На обычной странице сайта у человека есть и другие пути, поэтому кнопка обязана конкурировать с меню, ссылками и соседними блоками.
Проверить размещение можно, не гадая: карты кликов и прокрутки показывают, до какой глубины доходят люди и по чему они пытаются нажать. Клики по некликабельным заголовкам и картинкам — прямой сигнал, что действие ищут не там, где оно стоит.
Сколько призывов держать
Главный призыв на странице один. Это не про количество кнопок, а про количество разных действий.
Пять повторов одной и той же кнопки — это один призыв, повторённый пять раз, и с ним всё в порядке. А вот «оставить заявку», «скачать прайс», «подписаться на рассылку» и «посмотреть каталог», расставленные с одинаковым весом, — это четыре призыва, то есть выбор, которого человек не заказывал. Выбор требует решения, а он пришёл решать другой вопрос.
Вторичный призыв допустим и часто полезен: он ловит тех, кто ещё не готов к основному. Условие одно — он должен быть заметно слабее по весу. Основной — кнопка, вторичный — ссылка или бледная кнопка рядом. Как только два действия выглядят одинаково, страница перестаёт вести и начинает предлагать меню.
Есть и обратная крайность. Если единственное предложенное действие — «купить», а до покупки человеку далеко, страница теряет всех неготовых. В нишах с долгим выбором вторичный призыв часто ценнее основного: он оставляет способ продолжить разговор.
Что стоит рядом с кнопкой
Микротекст под кнопкой снимает больше отказов, чем переформулировка самой надписи, — и обходится дешевле.
Полезные строки: что произойдёт после нажатия, за какой срок ответят, чем человек не рискует. Формулировки вроде «звонок ни к чему не обязывает» работают только если это правда, — иначе они разрушают доверие ровно там, где должны его создавать. Общий принцип разобран в материале про сигналы доверия.
Вредные соседи у кнопки тоже известны. Юридическое согласие, набранное крупнее призыва. Предупреждение о том, что данные будут переданы партнёрам. Длинный список того, что человек обязан подтвердить. Всё это нужно, но не должно звучать громче самого предложения.
И отдельная деталь: то, что происходит после нажатия, — часть призыва, а не отдельная тема. Кнопка, открывающая форму на восемь полей, обещала одно, а потребовала другого.
Страницу читают до конца, по кнопке не нажимают. Обычно призыв не соразмерен готовности: он требует покупки там, где человек ещё выбирает. Добавить промежуточный шаг — расчёт, подбор, ответ на вопрос.
Кликов по кнопке много, заявок мало. Разрыв между обещанием кнопки и тем, что открылось. Проверить, совпадает ли надпись с первым экраном формы, и не спрашивает ли форма лишнего.
Люди кликают по заголовкам и картинкам. Действие ищут не там, где оно стоит. Кнопка либо не читается как нажимаемая, либо стоит после того места, где принимается решение.
Кнопка работает на одной странице и не работает на другой. Разная готовность аудитории, а не разная надпись. Сравнивать призывы можно только внутри одного источника трафика и одного типа запросов.
Чего призыв не решает
Кнопка обслуживает намерение, но не создаёт его. Отсюда все границы.
Непонятное предложение. Если человек не понял, что именно вы делаете, ни одна формулировка не поможет — он не знает, чего просит.
Отсутствие цены. «Получить расчёт» на странице без единой цифры читается как способ втянуть в разговор. Барьер здесь ценовой, а не в кнопке; он разобран среди барьеров на пути к заявке.
Недоверие. Незнакомая компания получает меньше нажатий при любой надписи, потому что риск ощущается выше выгоды.
Слишком ранняя стадия. Человек, который вчера впервые задумался о задаче, не готов ни к какому шагу, кроме чтения. Ему нужен материал, а не кнопка.
Техническая поломка. Кнопка, которая не срабатывает на части устройств, выглядит в отчётах как плохая формулировка. Проверять это надо руками — см. разбор мобильной версии.
Измерять эффект тоже стоит осторожно. Клик по кнопке — не результат, а промежуточный шаг, и цель на клик легко создаёт иллюзию роста. Считать нужно доведённые до конца действия, а сравнивать варианты — только при объёме, достаточном для проверки.
Спорное место
Совет «называйте выгоду, а не действие» верен и опасен одновременно. Он подталкивает к обещаниям, которые компания не выполняет. Кнопка «расчёт за 5 минут» повышает число нажатий и сжигает доверие, если расчёт приходит через два дня, — а сжигает она его уже на этапе, где человек оставил контакты и ждёт.
Вторая, более общая проблема. Формулировка кнопки — самое популярное место для правок, потому что менять её дёшево и не нужно ни с кем согласовывать. При этом её вклад в итоговую конверсию обычно меньше, чем у наличия цены на странице, скорости ответа на заявку или соответствия страницы запросу, по которому человек пришёл. Кнопку правят не потому, что это главное, а потому, что это доступно.
Честная позиция такая. Довести призыв до внятного состояния нужно один раз: сказать результат, поставить рядом с аргументом, убрать лишние равнозначные действия. Дальше возвращаться к нему стоит только тогда, когда всё остальное в порядке работ уже сделано. Бесконечная переписка надписей — способ имитировать работу над конверсией, не трогая ничего существенного.
Частые вопросы
Что писать на кнопке вместо «Отправить»?
Сколько призывов должно быть на длинной странице?
Ставить ли кнопку на первом экране?
Помогает ли слово «бесплатно» рядом с кнопкой?
Правда ли, что цвет кнопки влияет на конверсию?