Что показывает карта и чего не показывает
Карта позиционирования отвечает на один вопрос: какие сочетания свойств уже заняты и какие свободны. Игроки расставляются в координатах двух критериев, по которым покупатель сравнивает варианты, и рисунок показывает скопления и пустоты.
Чего карта не показывает — нужно ли кому-нибудь то место, которое оказалось пустым. Это ключевое ограничение, и его игнорирование даёт большинство неудачных выводов. Пустота на схеме означает только отсутствие игроков; спрос она не измеряет вовсе.
Второе, чего карта не показывает, — правды о продуктах. Точка отражает восприятие, а восприятие складывается из рекламы, отзывов, цены и случайных впечатлений. Компания может быть объективно быстрее всех и располагаться в середине оси скорости, потому что об этом никто не знает. Такое расхождение — не дефект метода, а полезный результат: оно указывает на разрыв между тем, что компания делает, и тем, что о ней думают. Как из подобного разрыва собирается набор утверждений компании, разобрано в материале о платформе бренда.
Третье ограничение техническое: измерений два, а решение о покупке многомерно. Двумерность — это цена читаемости, и платить её осмысленно только при понимании, что часть картины отброшена сознательно. Практика, снимающая половину проблемы, — строить не одну карту, а три-четыре в разных парах осей и смотреть, где выводы совпадают.
Оси решают всё
Выбор осей — единственный шаг, который определяет результат. Точки потом расставляются почти механически, и ошибка на этом шаге не исправляется ничем.
Ось годится, если выполнены три условия. Первое: по ней действительно сравнивают покупатели, и это слышно в их формулировках. Второе: она независима от второй оси — иначе точки лягут по диагонали, а два угла окажутся пустыми по арифметическим причинам. Третье: по ней возможно разное положение — критерий, по которому все на рынке одинаковы, не разделяет никого.
Источник осей — чужая речь, а не совещание. Причины выбора и отказа из разговоров с продажами, вопросы перед покупкой, тексты отзывов, возражения. Техника извлечения критериев разобрана в материалах о портрете аудитории и о работе, ради которой нанимают продукт.
Пара «цена — качество» разбирается отдельно, потому что предлагается первой почти всегда. Эти оси связаны: дороже воспринимается как лучше, и точки выстроятся по диагонали. Свободными останутся угол «дорого и плохо», где никто не хочет находиться, и угол «дёшево и отлично», где не сходится экономика. Карта получится аккуратной и пустой по смыслу.
Рабочие пары обычно выглядят приземлённее: широта ассортимента против глубины сопровождения, скорость против настраиваемости, самостоятельное использование против работы под ключ, узкая специализация против универсальности. Общее у них то, что обе оси описывают компромисс — покупатель понимает, что за движение по одной оси платит движением по другой.
Порядок построения
Пять шагов, и первые два занимают больше времени, чем остальные вместе.
Первый — собрать список игроков глазами покупателя. Не тех, кого вы считаете конкурентами, а тех, кого он рассматривает: включая непрофильные решения, ручной способ, чужого подрядчика и вариант ничего не менять. Механика сбора списка — в материале об анализе конкурентов.
Второй — вытащить критерии сравнения и отобрать из них две независимые оси. Отбор проверяется вопросом: если игрок сдвинется по первой оси, обязан ли он сдвинуться по второй? Утвердительный ответ означает, что оси связаны и пара не годится.
Третий — расставить точки. Здесь нужно решить, что вы наносите: проверяемые свойства или восприятие. Первое считается по фактам, второе собирается вопросами к людям. Полезнее построить обе и наложить.
Четвёртый — посмотреть на скопления, а не на пустоты. Плотное скопление означает, что множество компаний независимо друг от друга пришли к одному сочетанию свойств; чаще всего это значит, что там спрос, а не что там глупо.
Пятый — разобрать пустоты по типам. Это главная аналитическая работа, и ей посвящён следующий раздел.
Как читать пустое место
| Тип пустоты | Почему там никого нет | Как проверить | Что делать |
|---|---|---|---|
| Экономически невозможная | Себестоимость такого сочетания выше цены, которую готовы платить | Посчитать вклад сделки при таком предложении | Отбросить или искать иную структуру расходов |
| Спроса нет | Сочетание никому не нужно, критерии не сочетаются в одной голове | Найти людей, формулирующих запрос именно так | Отбросить, если ни одного не нашлось |
| Пока недоступная | Требует технологии, процесса или объёма, которых у рынка нет | Понять, что именно мешает, и меняется ли это | Держать как гипотезу с датой пересмотра |
| Занята невидимым игроком | Место занято подходом, а не компанией: ручной способ, отказ от покупки | Спросить, чем люди обходятся сейчас | Считать конкурентом привычку, а не фирму |
| Действительно свободная | Никто не пробовал или пробовавшие ушли по другой причине | Проверить оба объяснения, второе важнее | Строить предложение и проверять малым бюджетом |
Четвёртая строка — самая частая причина ошибочных выводов. Пустой квадрант нередко занят не компанией, а поведением: люди делают это сами, поручают смежному подрядчику или откладывают. Такой соперник не попадает в список, потому что у него нет сайта, но именно он получает деньги, которые вы рассчитываете забрать.
Пятая строка требует осторожности в другом. Свободное место, где кто-то уже пробовал и ушёл, отличается от места, где никто не пробовал. Найти ушедших сложнее, чем действующих, и именно они содержат самую полезную информацию — почему не получилось. Прежде чем считать пустоту возможностью, стоит потратить время на этот поиск.
Экономическая проверка первой строки делается арифметически и до всякого творчества: составьте предложение для пустого квадранта, посчитайте переменные расходы и цену, при которой его купят, и посмотрите на разницу. Если вклад отрицателен, дальнейшее обсуждение бессмысленно; порядок расчёта — в материале о юнит-экономике.
Что идёт не так при построении
Все точки выстроились по диагонали. Оси связаны между собой — обычно это цена и что-нибудь, что с ценой коррелирует. Замените одну ось на критерий, по которому дорогое и дешёвое предложения могут занимать любое положение; проверка на независимость делается до расстановки точек, а не после.
Карта построена, решения из неё не следует. Оси взяты из характеристик продукта, а не из критериев выбора. Соберите формулировки покупателей и перестройте оси на них; признак верной оси — вы слышали её словами клиента, а не сотрудника.
Свободный квадрант при проверке оказался никому не нужен. Пустоту приняли за возможность без проверки спроса. Прежде чем строить предложение, найдите людей, которые формулируют запрос именно в этом сочетании; не нашли ни одного — квадрант закрыт.
Компания находится не там, где считает. Карта строилась по фактам, а покупатель ориентируется на восприятие. Постройте вторую карту по оценкам людей и работайте с разрывом: если продукт уже соответствует нужному месту, а восприятие нет, задача коммуникационная, и решается она быстрее и дешевле продуктовой — механика в материалах о позиционировании и репутации бренда.
Пятая ошибка не имеет симптома в самой карте: её строят один раз и хранят как факт. Карта фиксирует состояние на момент сбора данных, а восприятие сдвигается вслед за рекламой конкурентов — иногда быстрее, чем меняются их продукты.
Границы: где карта не работает
Мало игроков. При трёх участниках рынка расстановка точек не образует картины: любое место выглядит свободным просто потому, что занимать его некому.
Выбор идёт не по сравнению. Там, где решение принимается по рекомендации, по привычке или по формальной процедуре допуска, критерии сравнения не работают. Карта покажет позиции, которые ни на что не влияют.
Критерии выбора различаются у сегментов. Одна карта на всех склеивает разные логики выбора и даёт середину, которой не существует ни для кого. Тогда карт нужно несколько — по одной на сегмент.
Место свободно, а сил его занять нет. Найденная возможность требует другого продукта, других людей и другого процесса. Карта об этом не сообщает; сопоставить возможность с ресурсом помогает SWOT-анализ, а превращение находки в проверяемое утверждение — материал о гипотезах роста.
Позиция занята, но плохо. Формально квадрант заполнен, фактически игрок в нём слаб. Карта не различает занятость и силу, поэтому расстановку точек полезно дополнять хотя бы грубой оценкой того, насколько заметен каждый участник, — например, через долю голоса.
Спорное место
Главная слабость метода в том, что он выдаёт результат в любом случае. Карта всегда строится, всегда содержит пустые области и всегда выглядит как аналитика. Отличить карту, из которой следует решение, от карты, которая просто нарисована, по самому рисунку нельзя — обе одинаково убедительны на слайде.
Отсюда практическое следствие, неприятное для метода: карта скорее оформляет уже принятое решение, чем помогает его принять. Оси подбираются — часто без умысла — так, чтобы компания оказалась в выгодном положении, и после этого схема подтверждает то, во что уже верили. Защита от этого одна и она процедурная: сначала записать оси, потом расставить точки, и не менять оси после того, как стало видно, куда попала своя компания.
Второе возражение к самому себе касается совета строить несколько карт в разных парах осей. Совет верный по существу и опасный на практике: чем больше карт, тем выше шанс, что хотя бы на одной обнаружится красивая пустота. Множественность проверок повышает не точность, а вероятность найти узор в шуме, — и единственное лекарство здесь то же самое, что и в измерениях: заранее решить, какая находка будет считаться значимой, и не расширять список осей после того, как посмотрели результат.
Третья слабость — временная. Карта описывает состояние, а решение о позиции работает годами. К моменту, когда компания сумеет занять найденное место, картинка изменится, и часть работы окажется реакцией на прошлое. Это не аргумент против метода, а аргумент за то, чтобы выбирать позиции, устойчивые к чужим движениям: те, что опираются на устройство компании, а не на текущую расстановку соседей. Как такая позиция превращается в набор ежедневных решений, разобрано в материалах об УТП и о маркетинговой стратегии.
Частые вопросы
Откуда брать оси для карты?
Почему нельзя брать оси «цена» и «качество»?
Сколько игроков наносить на карту?
Карта строится по фактам или по восприятию?
Как часто пересобирать карту?