Что содержит медиаплан кроме сумм
Медиаплан — распределение бюджета между каналами на период вместе с прогнозом результата и ограничениями каждого канала. Таблица, где есть только названия каналов и суммы, медиапланом не является: по ней нельзя понять, выполним ли план продаж.
Отличие от соседних документов простое. Стратегия решает, кому продаём и сколько можем заплатить за клиента. Медиаплан берёт это решение как ограничение и раскладывает деньги. Отчёт показывает, что получилось. Три разных документа, и подмена одного другим встречается постоянно: чаще всего медиаплан выдают за стратегию, потому что в нём есть числа и он выглядит убедительно.
| Колонка | Откуда берётся | Что ломается без неё |
|---|---|---|
| Канал и размещение | Из выбора аудитории и места поиска | Строка не воспроизводится, повторить нельзя |
| Расход за период | Решение о распределении | Нечего сверять с фактом |
| Цена заявки | Прошлые периоды или замер | Прогноз результата невозможен |
| Прогноз заявок | Расход, делённый на цену заявки | План продаж не с чем связать |
| Конверсия в сделку | Из воронки по этому каналу | Заявки считаются одинаковыми, а они разные |
| Ёмкость канала | Наблюдаемый предел объёма | План закладывает объём, которого нет |
| Предел цены | Допустимая цена заявки | Непонятно, когда останавливать масштабирование |
Колонка с конверсией в сделку важнее, чем кажется. Два канала с одинаковой ценой заявки дают разную стоимость сделки, если качество обращений отличается, — и решение по ним принимается противоположное. Поэтому сравнивать каналы по цене заявки без второго шага бессмысленно, конечная единица сравнения — стоимость привлечения клиента.
Расчёт снизу вверх
Порядок обратный привычному. Обычно берут сумму и делят её между каналами; правильный порядок — брать нужный результат и получать сумму как следствие.
Пример с условными числами. Нужно 25 сделок в месяц. Конверсия из заявки в сделку — 20 %, значит требуется 125 заявок. Канал А даёт заявку за 600 у. е. и способен дать 75 штук: 45 000 у. е. Канал Б даёт заявку за 900 у. е., остальные 50 штук: 45 000 у. е. Итого бюджет 90 000 у. е., средневзвешенная цена заявки — 720 у. е.
Дальше проверка. Допустимая цена заявки, выведенная из вклада сделки и решения о сроке окупаемости, — 800 у. е. План проходит с запасом в 10 %. Уберите канал А, и оставшийся вариант даёт 900 у. е. за заявку — план не утверждается, потому что каждая сделка будет стоить дороже, чем компания решила платить. Механика вывода допустимой границы разобрана в юнит-экономике, интерпретация возврата — в ROMI.
Главное ограничение расчёта — ёмкость. Нельзя купить 75 заявок там, где их всего 40, и попытка выкупить больше поднимает цену: сначала кончается дешёвый спрос, потом начинается конкуренция за оставшийся. Поэтому строка «ёмкость» заполняется отдельно от строки «расход», и при увеличении бюджета цена заявки закладывается с ростом, а не переносится из прошлого месяца без изменений. Жёстче всего ёмкость ограничивает каналы, работающие по уже сформулированному спросу, и это первый аргумент в развилке поисковый спрос против признаков аудитории: во втором случае потолок задаётся размером сегмента, а не числом запросов.
Три способа распределить и дефект каждого
| Способ | Когда работает | Чем ломается |
|---|---|---|
| По прошлым результатам | Есть история и стабильный спрос | Закрепляет то, что уже было; новое не появляется |
| По допустимой цене заявки | Известны маржа и конверсия | Отбрасывает каналы с отложенным эффектом |
| По гипотезам | Данных нет, рынок новый | Превращается в трату без предела, если не задан лимит |
Практически используют все три сразу, разделив бюджет на три корзины: ядро, рост и замер. В ядро попадает то, что уже даёт результат в пределах допустимой цены; в рост — расширение ядра до предела ёмкости; в замер — проверка нового.
Размер корзины замера определяется не долей, а суммой, потерю которой компания переживёт без последствий. Формулировать это стоит буквально: «на проверку канала выделено N у. е., результата может не быть». Такая запись снимает половину будущих споров — деньги потрачены на информацию, и отрицательный результат тоже информация.
Каналы для замера выбираются не по популярности, а по совпадению с местом, где ищет ваш сегмент. Основания — описание аудитории и наблюдаемое поведение конкурентов, разобранное при анализе конкурентов.
Что идёт не так в утверждённом плане
Сумма по каналам сходится с бюджетом до копейки, а прогноз заявок не сходится с планом продаж. План собирали сверху вниз: делили заданную сумму, а не считали от нужного результата. Пересоберите снизу — от числа сделок через конверсию к числу заявок, и посмотрите, какая сумма получится; расхождение с исходной и есть предмет разговора с руководством.
Все каналы в плане уже работают, нового нет ни одного. План собран из текущих настроек рекламных кабинетов, то есть описывает прошлое. Выделите корзину замера с фиксированным пределом потери и одним новым каналом на период; без неё набор каналов не меняется годами и медленно дорожает.
Цена заявки в плане равна прошлой при вдвое большем бюджете. Не учтена ёмкость: расчёт предполагает, что дешёвый спрос бесконечен. Заложите рост цены при увеличении объёма и добавьте в строку предел, после которого канал перестаёт масштабироваться.
Факт разошёлся с планом вдвое, и это заметили в конце месяца. Нет сверки внутри периода и, скорее всего, нет сквозной разметки ссылок. Сверяйте раз в неделю по трём числам — расход, заявки, цена заявки — и проверьте разметку UTM: расхождение вдвое чаще оказывается дефектом сбора, чем дефектом канала.
Границы применимости
Длинный цикл сделки. Если между первым касанием и оплатой проходят месяцы, помесячный медиаплан корректно планирует расходы и некорректно — доход. Прогноз по сделкам в этом случае ведётся когортами, а не календарными месяцами.
Каналы с отложенным эффектом. Материалы, поисковая видимость, работа с репутацией дают результат позже периода расходов. Их место в плане — отдельная строка без прогноза заявок текущего месяца; попытка посчитать по ним окупаемость помесячно портит обе цифры. Планирование таких работ живёт в контент-плане со своим горизонтом.
Бюджет ниже порога входа. У части размещений есть минимальная сумма, ниже которой объём данных не позволяет ничему научиться: алгоритм не выходит из обучения, а выводы делаются по единицам событий. Разложить такой бюджет на пять каналов — гарантированно не узнать ничего ни об одном. Отсюда и правило расширения: канал добавляют не потому, что вырос бюджет, а когда основной упёрся в ёмкость или его доля в потоке стала опасной, — когда пора добавлять второй канал, разобрано отдельно.
Сильная сезонность. Равномерное деление годового бюджета на двенадцать частей проигрывает там, где спрос сосредоточен в нескольких неделях. План строится от кривой спроса, а не от календаря.
Невозможность атрибуции. Если заявки приходят по телефону и не размечены, цены каналов неизвестны, и весь расчёт держится на догадках. Сначала измерение — коллтрекинг и сквозная аналитика, — потом распределение.
Спорное место
Медиаплан построен на допущении, что каналы независимы и их вклады складываются. Это допущение неверно, и неверно систематически.
Человек видит объявление, через неделю ищет по названию компании, переходит из поиска и оставляет заявку. В отчёте канала А засчитано касание, в отчёте канала Б — конверсия. Сложите прогнозы двух каналов — получите число больше реального. Величину пересечения точно не знает никто; частично её оценивает атрибуция, но любая модель атрибуции — это выбранное соглашение, а не измерение.
Отсюда следует, что аккуратность медиаплана обманчива. Таблица с точностью до процента выглядит как расчёт, а по сути содержит одно измерение (расход) и несколько оценок, каждая из которых может ошибаться в полтора раза. Опасность не в самой ошибке, а в том, что точный вид таблицы гасит сомнение.
Контраргумент простой и от этого не менее верный: план нужен не для точности прогноза, а для того, чтобы отклонение стало заметным. Без записанного ожидания любой факт кажется нормальным — 30 заявок при расходе 90 000 у. е. не вызовут вопроса, если никто не считал, что их должно быть 125. Медиаплан работает как база сравнения, а не как предсказание, и оценивать его стоит именно так: полезен тот план, по которому через месяц видно, где именно ожидание не сбылось.
Частые вопросы
Чем медиаплан отличается от рекламного бюджета?
На какой период составлять медиаплан?
Что делать, если факт разошёлся с планом вдвое?
Нужно ли включать в медиаплан работу подрядчиков и производство креативов?
Как заложить в план каналы с отложенным эффектом?