Что схема даёт и чего от неё ждать не стоит
Скажу сразу, чтобы не тратить время читателя: маркетинг-микс — рамка для проверки полноты, а не метод принятия решений. Он перечисляет области, в которых решения обязаны существовать, и ничего не говорит о том, какими они должны быть. Ни один элемент схемы не подсказывает, какую цену назначить, — он только напоминает, что цена относится к вашей ответственности, а не к бухгалтерии.
Отсюда правильное употребление: список вопросов перед запуском и после изменений. Неправильное — оглавление стратегического документа. Разделы, названные по элементам, наполняются описанием текущего положения дел, потому что описывать легче, чем выбирать, а рамка не требует выбора.
Вторая польза от схемы менее очевидна и более практична. Элементы связаны между собой, и рамка удобна для проверки этих связей. Обещание в рекламе ограничено тем, что делает продукт. Допустимый расход на привлечение ограничен ценой и маржой. Канал продажи ограничивает и то, что можно продать, и то, за сколько. Работа по элементам поодиночке — самый распространённый способ получить набор разумных решений, которые не работают вместе.
Третья вещь, которую схема даёт бесплатно: язык для разговора между отделами. Спор о том, почему падают продажи, обычно идёт между продвижением и продажами, а причина часто в цене или ассортименте — то есть в области, которую в разговоре никто не представляет. Рамка заставляет назвать все четыре, прежде чем искать виноватого.
Четыре элемента и какие решения в каждом
| Элемент | Какие решения внутри | Чем ограничен | Признак, что элемент не проработан |
|---|---|---|---|
| Продукт | Состав, комплектация, границы обязательств, сервис, гарантия | Задачей, которую человек решает вашими руками | Перечислен ассортимент без условий и обязательств |
| Цена | Уровень, структура, скидки, рассрочка, что входит в цену | Ценностью для конкретного сегмента и вашей себестоимостью | Цена выведена из себестоимости плюс привычная наценка |
| Место | Где покупают, как доставляется, кто посредник, где хранится | Тем, где покупатель ищет и как готов получать | Канал выбран по доступности, а не по поведению клиента |
| Продвижение | Что утверждаем, где, кому, с какой частотой, за какие деньги | Тем, что правда о продукте, и допустимым расходом на клиента | Есть список каналов без чисел и без вычеркнутых |
Строка про цену требует отдельного внимания, потому что содержит самый сильный рычаг из четырёх. Числа условные: продукт стоит 100 у. е., переменные расходы — 70, вклад — 30. Скидка 10 % даёт цену 90 и вклад 20. Чтобы суммарный вклад остался прежним, объём продаж должен вырасти в полтора раза — тридцать разделить на двадцать. Скидка в 10 % редко даёт полуторакратный рост, поэтому большинство скидочных решений уменьшают прибыль, увеличивая выручку. Устройство расчёта — в материале о юнит-экономике.
Строка про продукт чаще прочих оказывается пустой в маркетинговых документах: считается, что продукт — не зона маркетинга. Между тем именно там лежат границы обязательств, состав комплектации и правила возврата, то есть половина того, о чём спрашивает покупатель перед решением.
Как элементы видит клиент
Полезное упражнение — переписать четыре решения компании в четыре вопроса покупателя. Формулировки меняются, и вместе с ними меняется то, что кажется важным.
| Решение компании | Как это выглядит для покупателя |
|---|---|
| Продукт и его комплектация | Решает ли это мою задачу целиком или мне придётся что-то доделывать |
| Цена и её структура | Сколько мне это обойдётся вместе со всем, что не входит в цену |
| Место и способ покупки | Сколько усилий нужно, чтобы это получить, и где искать, если что-то не так |
| Продвижение и обещание | Откуда я узнаю и почему я должен этому верить |
Правая колонка объясняет частый провал: компания оптимизирует цену, а покупатель считает полную стоимость владения, включая доставку, обучение, простой и доработку. Формально цена снижена, фактически для клиента ничего не изменилось. Такие расхождения между решением и восприятием находят разговорами, а не расчётом; техника — в материалах о портрете аудитории и о работе, ради которой нанимают продукт.
Второй вывод из правой колонки касается доверия. Вопрос «почему я должен этому верить» относится к продвижению, а ответ на него лежит в продукте и процессе. Обещание, не подкреплённое механизмом, разбивается о первый же отзыв; как основания встраиваются в высказывания компании, разобрано в материале о платформе бренда.
Порядок разбора: что чем ограничено
Элементы не равноправны по очерёдности, хотя схема изображает их одинаковыми.
Первым решается продукт вместе с адресатом — не потому, что он важнее, а потому, что задаёт границы остальным. Пока неизвестно, чью задачу вы решаете, ценность непонятна, а без ценности цена берётся из себестоимости.
Вторым — цена, потому что из неё выводится вклад сделки, а из вклада — предельный расход на привлечение клиента. Это число потом отбрасывает каналы арифметически, без обсуждения; порядок расчёта — в материалах о стоимости привлечения и маркетинговой стратегии.
Третьим — место, потому что канал продажи задаёт и достижимый объём, и допустимую сложность продукта, и то, какие каналы продвижения вообще имеют смысл. Продукт, требующий объяснения, не продаётся там, где решение принимают за десять секунд.
Четвёртым — продвижение, и только здесь появляются деньги по каналам и сроки. Распределение бюджета при этом уже ограничено сверху числом из второго шага, а выбор площадок ограничен третьим; техника распределения — в материале о медиаплане.
Обратный порядок встречается чаще правильного. Сначала выбирают канал продвижения, потом обнаруживают, что цена заявки в нём выше допустимой, и начинают править цену продукта под канал. Иногда это осмысленно, но решение должно быть осознанным, а не следствием того, с чего начали.
Что идёт не так при использовании схемы
Документ состоит из четырёх разделов, а решений в нём нет. Рамку использовали как оглавление, и она заполнилась описанием текущего положения. Прогоните каждый раздел вопросом «что мы решили и от чего отказались» — то, что не прошло проверку, к стратегии отношения не имеет.
Каждый элемент оптимизирован, продажи не растут. Элементы улучшали по отдельности, и они перестали соответствовать друг другу: широкое обещание при узком ассортименте, премиальный сервис в канале, где сравнивают по цене. Проверьте пары на противоречия — сначала цена против места, потом продвижение против продукта.
Скидка увеличила выручку и уменьшила прибыль. Считали оборот, а не вклад: снижение цены переносится во вклад целиком, а прирост объёма приходит частично. Пересчитайте необходимый рост объёма до решения о скидке и сравните его с реальными изменениями среднего чека и числа сделок.
Продвижение обещает то, чего продукт не делает. Элементы вели разные люди, и никто не сверял утверждения с обязательствами. Соберите список публичных обещаний и напротив каждого поставьте механизм, за счёт которого оно выполняется; необеспеченные обещания уберите до того, как они попадут в отзывы.
Проверять изменения в любом элементе нужно параллельным сравнением, а не сопоставлением периодов: сезон, конкуренты и состав трафика меняются одновременно с вашими правками. Для цены и предложения такое сравнение технически возможно не всегда, для текстов и страниц — почти всегда; механика в материале об A/B-тестах.
Границы: где четырёх элементов мало
Услуга, которую оказывает человек. Опыт клиента складывается из процедуры и из того, кто её выполняет, а эти области в четыре элемента не помещаются. Расширенные версии схемы добавляют людей, процесс и физическое окружение — не ради полноты классификации, а потому что там действительно принимаются решения.
Продукт с длинным циклом и несколькими участниками сделки. Схема описывает предложение, а не путь согласования внутри компании-покупателя. Здесь она дополняется картой пути и разбором ролей — то, чего рамка не видит вовсе.
Платформы и модели с сетевым эффектом. Ценность продукта зависит от числа других участников, и элемент «продукт» перестаёт быть свойством компании. Решения об одной стороне рынка меняют ценность для другой, и линейная проверка по четырём пунктам этого не ловит.
Ситуация, где выбор уже сделан за вас. Регулируемая цена, единственный доступный канал сбыта, фиксированная комплектация — тогда рамка честно показывает, что степеней свободы нет, и это её последняя полезная функция в такой ситуации.
Задача выбора, а не полноты. Если вопрос звучит как «на какой сегмент идти» или «какое отличие развивать», схема не поможет: она не ранжирует варианты. Работают другие инструменты — позиционирование, отличие и карта позиционирования.
Спорное место
Схема живёт долго и вызывает раздражение у практиков — по-моему, заслуженное лишь наполовину.
Обоснованная часть критики: рамка описывает мир, в котором компания управляет всеми четырьмя элементами. Реальность чаще другая. Цена определяется площадкой-посредником, ассортимент — поставщиком, место — тем, где вообще разрешено торговать, а продвижение — правилами рекламных систем. Когда три элемента из четырёх заданы снаружи, схема превращается в перечень чужих решений и создаёт ложное ощущение управляемости.
Вторая обоснованная претензия — схема смотрит со стороны компании. Она перечисляет наши решения, а не задачи покупателя, и потому легко уводит в оптимизацию внутренних показателей. Упражнение с двумя колонками из третьего раздела частично лечит этот дефект, но именно частично: переформулировка не заменяет разговора с людьми.
Незаслуженная часть критики — требование, чтобы рамка заменяла мышление. Её ругают за то, что она не подсказывает решений, но она и не обязана; список из четырёх пунктов не может быть методом. Претензия по адресу тогда, когда четыре раздела выдают за стратегию, — и вот это происходит постоянно.
Слабость моей собственной позиции в том, что я предлагаю использовать схему как проверочный список, не имея способа доказать, что она проверяет достаточно. Возможно, для конкретного бизнеса критична пятая область, которой в списке нет, — и отсутствие сигнала будет принято за отсутствие проблемы. Единственная защита, которую я готов предложить, скучна: держать рядом с четырьмя пунктами открытый вопрос «что ещё влияет на решение покупателя, чего нет в этом списке», и задавать его каждый раз заново, а не один раз при составлении документа.
Частые вопросы
Маркетинг-микс — это то же самое, что маркетинговая стратегия?
Сколько элементов должно быть — четыре или семь?
С какого элемента начинать?
Почему цена считается самым сильным элементом?
Можно ли по миксу проверить чужую компанию?