ROAS: формула, расчёт и онлайн-калькулятор

Калькулятор ROAS

Доход от рекламной кампании, у. е.

Выручка по заказам, приписанным этой рекламе. Не прибыль.

Расходы на рекламу, у. е.

Сумма, ушедшая площадке по этой же кампании за тот же период.

—

Расчёт идёт в браузере, введённые числа никуда не отправляются.

Подставьте доход, приписанный кампании, и сумму, потраченную на неё за тот же период. Расчёт выполняется в браузере. Короткое определение показателя лежит в словаре — ROAS; здесь разбирается расчёт и то, как читать полученное число. Остальные расчёты собраны в разделе калькуляторы.

Формула и обе её половины

ROAS = Доход от рекламы ÷ Расходы на рекламу × 100 %

Дробь короткая, и почти все ошибки живут не в делении, а в том, что подставлено в каждую половину.

Доход от рекламы. Выручка по заказам, которые приписаны этой рекламе. Именно выручка: себестоимость товара, доставка, эквайринг и работа менеджеров из неё ещё не вычтены. Слово «приписаны» здесь несёт больше веса, чем кажется, — правило, по которому заказ достаётся источнику, задаётся моделью атрибуции, а не формулой. Смените модель — числитель изменится, хотя ни одна продажа не изменится.

Расходы на рекламу. Только то, что ушло площадке по этой же кампании. Не полные расходы на маркетинг: зарплаты, гонорары подрядчиков, подписки на сервисы и производство креативов в знаменатель ROAS не входят. Это отличает его от ROMI, где считаются все маркетинговые деньги.

Один контур и один период. Обе половины обязаны описывать одно и то же. Доход по всем заказам магазина, делённый на расход одной кампании, даёт большое и бессмысленное число — это самая частая причина трёхзначных и четырёхзначных значений в отчётах.

Точка отсчёта — сто процентов, а не ноль

Привычка читать проценты от нуля здесь мешает. У ROAS ноль недостижим при любой работающей кампании, а граница между «вернулось» и «не вернулось» проходит по сотне.

ROAS	Что это значит арифметически
меньше 100 %	Доход меньше расхода. Бюджет не отбился даже по выручке
100 %	Вернулись ровно рекламные затраты, себестоимость проданного не покрыта
200 %	Каждая единица бюджета вернула две единицы выручки. Прибыль есть при доле валовой прибыли выше 50 %
400 %	Четыре единицы выручки на единицу бюджета. Прибыль есть при доле выше 25 %
1000 %	Десять единиц выручки на единицу бюджета. Прибыль есть при доле выше 10 %

Правая колонка объясняет, почему таблица заканчивается не оценкой, а условием. ROAS в одиночку не отвечает на вопрос «заработали или нет» — он отвечает на вопрос «сколько выручки вернулось». Второй множитель, без которого первый не читается, лежит в экономике продукта: как он собирается, разобрано в материале про юнит-экономику.

При какой марже ROAS 300 % означает убыток

Возьмём числа из калькулятора: доход 450 000 у. е., расход 150 000 у. е., ROAS 300 %. Число одно, вывод меняется вместе с наценкой.

Доля валовой прибыли в выручке	Валовая прибыль с 450 000 у. е.	Расход на рекламу	Осталось
15 %	67 500 у. е.	150 000 у. е.	−82 500 у. е.
25 %	112 500 у. е.	150 000 у. е.	−37 500 у. е.
33,3 %	150 000 у. е.	150 000 у. е.	0
45 %	202 500 у. е.	150 000 у. е.	+52 500 у. е.
70 %	315 000 у. е.	150 000 у. е.	+165 000 у. е.

Три верхние строки — убыток при ROAS, который в отчёте выглядит отличным. Третья строка даёт границу: при доле валовой прибыли ровно в треть выручки ROAS 300 % означает работу в ноль.

Отсюда выводится порог, который заменяет любые отраслевые ориентиры:

Порог безубыточности ROAS = 1 ÷ Доля валовой прибыли в выручке

При доле 20 % порог равен 500 %, при доле 40 % — 250 %, при доле 70 % — примерно 143 %. Две компании с одинаковым ROAS 300 % находятся по разные стороны нуля, если у одной наценка вдвое выше. Это же объясняет, почему разговор «а какой ROAS считается хорошим» не имеет ответа в отрыве от конкретного среднего чека и структуры себестоимости.

Оговорка к порогу: он считает только рекламные деньги. Аренда, зарплаты вне маркетинга и прочие постоянные расходы в нём не участвуют, поэтому реклама, стоящая ровно на пороге, оставляет бизнес без средств на всё остальное.

Подмена одного показателя другим

ROAS и ROMI различаются числителем, и на этом различии держится большая часть завышенных отчётов.

Одни и те же данные: доход 450 000 у. е., расход на рекламу 150 000 у. е., доля валовой прибыли 30 %.

Показатель	Подстановка	Результат
ROAS	450 000 ÷ 150 000	300 %
ДРР	150 000 ÷ 450 000	33,3 %
ROMI	(135 000 − 150 000) ÷ 150 000	−10 %

Первая строка звучит как повод масштабировать бюджет, третья — как повод остановить кампанию. Обе посчитаны верно. Разошлись они потому, что ROAS видит выручку, а ROMI — 135 000 у. е. валовой прибыли, из которых на рекламу ушло 150 000 у. е.

Величина завышения не постоянна, и это главное, что стоит запомнить. ROAS расходится с ROMI ровно на долю себестоимости: чем ниже маржа, тем сильнее расхождение. При доле валовой прибыли 60 % разрыв между выводами небольшой, при доле 15 % он меняет знак результата. Поэтому «мы считаем ROAS, это то же самое» — утверждение, верное только для очень маржинальных продуктов. Разведение трёх денежных показателей по знаменателю разобрано отдельно в материале ROI, ROMI и ДРР, а вопрос о том, какой из них к какому решению относится, — в сравнении ROI, ROMI и ROAS. Обратная дробь того же отношения — ДРР: ROAS 400 % и ДРР 25 % описывают одну и ту же кампанию.

Симптом → причина → что делать

ROAS растёт, денег на счету не прибавляется. Числитель — выручка, и рост может идти за счёт товаров с низкой наценкой. Пересчитайте кампанию через порог безубыточности по её собственной доле валовой прибыли, а не по средней по магазину.

ROAS в кабинете вдвое выше, чем в отчёте по продажам. Разные определения дохода: кабинет считает конверсии по своей модели и окну, отчёт — оплаченные заказы за вычетом возвратов. Сверьте окно учёта, модель атрибуции и обработку отмен до того, как обсуждать выводы.

Сумма ROAS по кампаниям не сходится с ROAS канала. Заказ засчитан нескольким кампаниям одновременно, доход учтён дважды. Считайте на том уровне, на котором принимается решение, и не складывайте показатели соседних уровней.

У брендовой кампании ROAS в разы выше остальных. Она собирает людей, уже решивших купить, и приписывает себе продажи, которые случились бы и без неё. Проверяется не пересчётом, а отключением: механика такой проверки — в материале про инкрементальность.

Где ROAS перестаёт отвечать

Показатель узкий по построению, и границы у него жёсткие.

Повторные покупки. ROAS видит первую сделку и не видит вторую. Клиент, вернувшийся через квартал сам, в расчёт кампании не попадёт, хотя привела его она. Здесь работают пожизненная ценность клиента и стоимость привлечения, а не отношение дохода к расходу за месяц.

Длинный цикл сделки. Расход лёг в марте, оплата пришла в июле — оба месячных значения неверны, причём одно завышено, другое занижено. Разводится когортным чтением, а не уточнением формулы.

Оценка окупаемости вложения. ROAS отвечает на вопрос про выручку и молчит про сроки. Когда деньги, потраченные на привлечение, вернутся в кассу, считается отдельно — в материале про срок окупаемости клиента.

Неполный учёт расходов. В знаменателе только оплата площадке. Компания, где над кампаниями работают три человека, по ROAS выглядит так же, как компания, где не работает никто. Полные расходы учитывает маркетинговый бюджет и расчёты, построенные на нём.

Органический фон. Часть заказов пришла бы без рекламы. Если весь доход приписан кампании, завышен и числитель, и вывод — а внутренняя проверка этого не поймает, потому что арифметика сходится.

Спорное место

Неудобство ROAS в том, что он удобен. Показатель считается из данных, которые площадка знает сама, обновляется ежедневно и не требует обращения к бухгалтерии, — поэтому он оказывается на первом экране почти любого рекламного отчёта. Всё, для чего нужны данные о себестоимости, считается реже, позже и грубее. Управление постепенно съезжает на ту величину, которую проще получить, а не на ту, которая связана с деньгами.

Второе сомнение касается самого порога безубыточности, который выведен выше. Формула «единица, делённая на долю валовой прибыли» аккуратна ровно до момента, когда в кампании продаётся больше одного товара. Средняя доля прибыли по заказу — величина подвижная: смена ассортимента в выдаче, промо на низкомаржинальную позицию или рост доли крупных заказов сдвигают порог, и ROAS, вчера бывший прибыльным, сегодня стоит ниже границы при том же значении. Считать порог один раз в год и потом сверяться с ним — приём, который выглядит строгим и медленно перестаёт работать. Честный компромисс: пересчитывать долю прибыли по фактическому составу заказов кампании хотя бы раз в квартал и не переносить порог, посчитанный для одной группы товаров, на соседнюю. Как выбрать величину, по которой принимается решение о бюджете, разобрано в материале про рекламный бюджет.

Частые вопросы

Чем ROAS отличается от ROMI?

Числителем. У ROAS в числителе выручка, у ROMI — маржинальная прибыль за вычетом маркетинговых расходов. Из-за этого ROAS всегда выше и меняет знак позже. При доходе 450 000 у. е., расходе 150 000 у. е. и марже 30 % ROAS равен 300 %, а ROMI — минус 10 %: реклама выглядит успешной и при этом убыточна.

ROAS 100 % — это выход в ноль?

Только по рекламному бюджету. Сто процентов означают, что доход равен расходу на рекламу, а себестоимость товара, доставка, приём платежей и работа менеджеров из этих денег ещё не оплачены. Бизнес в этой точке находится в убытке ровно на величину себестоимости проданного.

Какой ROAS нужен, чтобы не работать в минус?

Число выводится из наценки, а не берётся из справочника. Порог равен единице, делённой на долю валовой прибыли в выручке. При доле 20 % это ROAS 500 %, при доле 40 % — 250 %, при доле 70 % — около 143 %. Один и тот же ROAS для двух компаний с разной наценкой означает противоположные вещи.

Почему ROAS в рекламном кабинете выше, чем в отчёте по продажам?

Два отчёта отвечают на разные вопросы, и сводить их нужно не спором о том, кто прав, а сверкой четырёх вещей. Первое — окно учёта: площадка приписывает заказ дню клика, бухгалтерия дню оплаты. Второе — судьба заказа: оформленный и оплаченный это не одно событие. Третье — канал вне сайта: звонок площадка не увидит без отдельной передачи данных. Четвёртое — правило приписывания заказа источнику. Пока эти четыре пункта не совпадают, разрыв между числами нормален и означает не ошибку, а разные определения.

Можно ли считать ROAS от маржинальной прибыли?

Арифметически можно, но получившееся число уже не ROAS, и сравнивать его с чужими значениями нельзя. Если в числитель поставлена прибыль, показатель ближе к ROMI и читается по другой шкале. Внутри компании допустимо считать как угодно при одном условии — методика зафиксирована и не меняется от отчёта к отчёту.

Источники

Return on investment — Wikipedia
Gross margin — Wikipedia
Break-even point — Wikipedia

Артём Строев

Пишу про измеримый маркетинг и видимость в ИИ-поиске. Публикуюсь под псевдонимом — почему так.