Какой вопрос закрывает аудит
Аудит контента отвечает по каждой странице на один вопрос: оставить, переписать, объединить или убрать. Всё остальное — сбор данных ради этого решения.
Формулировка звучит слишком просто, и в этом её польза. Ревизии обычно рассыпаются не от нехватки данных, а от расплывчатости цели: команда собирает выгрузку на триста строк, размечает её десятью колонками и останавливается, потому что непонятно, что с этим делать дальше. Четыре решения задают конечный список исходов, а значит, и конечный список признаков, которые нужно проверить.
Чего аудит не делает — он не заменяет план развития. Ревизия работает с тем, что уже написано, и не отвечает на вопрос, каких материалов не хватает. Пробелы в покрытии темы закрываются отдельно, через контент-план; попытка совместить обе задачи в одном заходе обычно заканчивается тем, что ни одна не доводится до конца.
И ещё одна граница. Аудит контента не про скорость загрузки, коды ответов и разметку — это соседняя работа, разобранная в техническом аудите. Пересечение у них есть, порядок тоже понятен: если страницы не попадают в индекс по техническим причинам, разбираться с текстами преждевременно.
Что собрать до первой правки
Минимальный набор — четыре среза, и все они собираются до того, как кто-то откроет первую страницу.
Показы и переходы по каждому адресу за период не меньше квартала. Короче брать нельзя: сезонность и обычные колебания перекроют разницу. Источник — консоль поиска; важны именно показы, потому что они отделяют «страницу не показывают» от «показывают, но не выбирают».
Внутренние ссылки на страницу и с неё. Страница без входящих ссылок обычно не потому плоха, что плохо написана, а потому что о ней забыли. Механика — во внутренней перелинковке.
Пересечения по теме. Две страницы, отвечающие на один вопрос, конкурируют между собой и обе проигрывают. Как это выглядит и чем отличается от технических дублей — в дублировании контента.
Возраст и актуальность. Не дата публикации, а ответ на вопрос, изменилось ли то, о чём написано: правила площадок, интерфейсы, состав продукта.
Пятое поле — необязательное, но оно чаще всего меняет решения: зачем эта страница нужна вам, а не читателю. Часть материалов существует не ради трафика — их отправляют в переписке, на них ссылаются менеджеры, они закрывают вопрос после покупки. По поисковым данным такие страницы выглядят мёртвыми и удаляются первыми.
Четыре решения и признаки, по которым их различают
Решение выводится из пересечения двух осей: есть ли спрос на тему и выполняет ли страница задачу внутри сайта.
| Решение | Признаки | Что делать | Чего не делать |
|---|---|---|---|
| Оставить как есть | Показы есть, переходы соразмерны позиции, тема не изменилась | Ничего; вернуться через период | Не переписывать «заодно», раз уж открыли |
| Переписать | Показы есть, переходов мало или люди уходят с первого экрана | Ответ в начало, обновить фактуру, добавить недостающие разделы | Не менять адрес и не переносить страницу |
| Объединить | Две-три страницы отвечают на один вопрос, каждая наполовину | Собрать сильнейшую, остальные переадресовать на неё | Не оставлять обе с формальной правкой |
| Убрать | Спроса нет, входящих ссылок нет, задачи внутри сайта нет | Переадресовать на близкую по смыслу либо отдать ошибку | Не удалять пачкой по одному признаку |
| Отложить | Данных мало: страница вышла недавно | Дождаться, пока накопятся показы | Не судить о материале по первым неделям |
Последняя строка добавлена не для симметрии. Свежие материалы попадают под нож чаще всего: они ещё не прошли индексацию полностью, выглядят по данным одинаково с безнадёжными и удаляются раньше, чем успевают показать себя.
Разница между второй и четвёртой строкой — самая практичная во всей таблице. Страница с показами и без переходов проигрывает в выборе: её видят и не открывают, а это задача заголовка и описания, разобранная в сниппете и в кликабельности. Страница без показов не участвует в отборе вообще, и переписывать в ней нечего — вопрос лежит на уровне спроса или структуры сайта.
Как объединять и убирать, не теряя накопленное
Объединение — самое выгодное из четырёх решений и самое рискованное в исполнении.
Выгода в том, что вместо двух половинчатых материалов появляется один полный, и он собирает внимание, которое раньше делилось. Риск в том, что при неаккуратном исполнении теряется всё, что накопили обе страницы.
Порядок, при котором терять нечего:
- Выбрать адрес-получатель. Обычно тот, у кого больше показов и внешних ссылок, а не тот, что лучше написан: переписать текст дешевле, чем восстановить накопленное.
- Собрать содержание. Из второй страницы переносится то, чего нет в первой, а не всё подряд. Склейка целиком даёт материал, отвечающий на два вопроса сразу.
- Настроить постоянную переадресацию со старых адресов на выбранный — механика и типичные ошибки в 301-редиректе.
- Переписать внутренние ссылки. Ссылки на старые адреса не ломаются, но каждый лишний переход — потеря; заодно проверяются формулировки, которыми на страницу ссылаются.
- Проверить, не остался ли исходник доступным по второму адресу — например, через параметры или пагинацию. Здесь помогает канонический адрес.
Удаление устроено проще, но у него есть развилка. Если есть страница с близким содержанием — переадресация на неё. Если такой нет, переадресация на раздел или главную создаёт у человека ощущение, что его обманули: он шёл по ссылке за конкретным материалом. В этом случае честнее отдать ошибку и убрать все внутренние ссылки на удалённое.
Почему «удалить всё тонкое» — плохой ход
Массовая чистка выглядит как наведение порядка и часто им не является.
Первая причина арифметическая. «Тонкая» страница определяется по объёму, а объём не признак пользы: определение на двести слов, закрывающее вопрос, полезнее статьи на две тысячи, которая его обходит. Критерий, по которому режут, обычно выбирается потому, что его легко посчитать, а не потому, что он что-то означает. Нужная длина выводится из другого, и от чего на самом деле зависит объём текста, показывают две величины: сколько вопросов человеку предстоит решить до действия и сколько доказательств требует то, во что ему обойдётся ошибка.
Вторая причина структурная. Короткие страницы часто держат перелинковку: они связывают разделы, принимают запросы с редкими формулировками, служат промежуточным звеном. После удаления пропадает не их собственный трафик, а связность массива — и просаживаются страницы, которых чистка не касалась.
Третья причина про доверие. Материалы, написанные для клиентов после покупки, справка, ответы на частые вопросы — всё это по поисковым данным выглядит пустым. Их удаление возвращает поток однотипных обращений в поддержку, и связь с чисткой заметят не сразу. Про то, что часть отдачи вообще не видна в счётчиках, сказано в контент-маркетинге.
Работающая замена массовому удалению — точечное решение по каждому адресу, ровно по таблице выше. Медленнее, но обратимых ошибок в этом способе меньше.
Что идёт не так во время аудита
Аудит начали и не закончили. Разметка собрана, решений нет: команда добавляла колонки, пока таблица не стала неподъёмной. Ограничьте набор четырьмя решениями и проходите по адресам сверху вниз, без возвратов.
После чистки просели страницы, которых не трогали. Удалённое держало внутренние ссылки. Восстановите связи между оставшимися материалами и проверьте, не осталось ли ссылок в никуда.
Переписали десяток страниц, ничего не изменилось. Правили формулировки там, где проблема в спросе: страницу не показывали и до правок. Переписывание помогает только при наличии показов — без них смотреть надо на тему, а не на текст.
Каждый пересмотр заканчивается правкой одних и тех же страниц. Обновление подменило развитие: массив не растёт, а работа идёт. Признак того, что аудит стал ритуалом — назначьте предел числа заходов на один адрес.
Третий симптом встречается чаще прочих и почти всегда диагностируется неправильно — списывают на слабого автора. Проверка занимает минуту: посмотрите показы до правок. Если их не было, текст ни при чём.
Когда аудит преждевременен
Массив меньше нескольких десятков страниц. Ревизия как процедура окупается объёмом. При двадцати материалах их проще перечитать подряд, чем строить таблицу решений.
Материалам меньше квартала. Данных недостаточно, чтобы отличить слабую страницу от той, что ещё не набрала показы. Сравнивать в этот период можно только с самим собой.
Идёт переезд или крупная перестройка сайта. Ревизия во время смены адресов даёт выводы по данным, которые вот-вот перестанут действовать.
Причина падения известна и лежит вне контента. Технические ошибки, потеря доступности, изменения в разметке — контентная ревизия их не найдёт и создаст ложное впечатление, что мерами занялись.
Публикации остановлены совсем. Аудит без последующего производства даёт разовое улучшение, которое затухает: старые материалы устаревают снова, и через год вы вернётесь к той же таблице.
Отдельная граница — про сам критерий качества. Проверять страницы на соответствие требованиям к экспертности полезно, но только вместе с данными о спросе: страница может быть образцовой по всем признакам и не нужной никому. Обратное тоже верно — и встречается чаще.
Спорное место
Слабое место аудита в том, что его результат почти невозможно доказать. Между ревизией и изменением показателей проходят месяцы, за которые меняется всё сразу: выходят новые материалы, обновляются алгоритмы, шевелятся конкуренты. Приписать рост именно чистке нельзя, и падение после чистки тоже не доказывает вреда.
Из этого следует неприятное. Аудит контента — процедура, которая легко становится способом изобразить работу в период, когда непонятно, что делать. Она заполняет квартал, даёт отчёт с числом обработанных страниц и не требует ни новых тем, ни разговоров с клиентами. По внешним признакам это неотличимо от полезной ревизии.
Единственный различающий признак, который я могу предложить, — доля решений «оставить как есть». Если после ревизии переписаны почти все страницы, аудитом это не было: была плановая переработка под другим названием. Здоровая ревизия оставляет большую часть массива нетронутой и меняет немногое, зато обоснованно. И проверять её честнее не по трафику, а по тому, стало ли легче находить нужное — в том числе тем системам, которые собирают ответы нейросетей, и людям, читающим текст по диагонали, о которых написано в копирайтинге. Выбор формата для переписанных страниц — отдельный вопрос, разобранный в обзоре форматов.
Частые вопросы
Как часто делать аудит контента?
Удалять ли страницы, у которых нет трафика?
Что лучше — обновить старую страницу или написать новую?
Нужно ли ставить редирект при удалении страницы?
Считается ли обновлением смена даты публикации?
Источники
- Контент-маркетинг — Wikipedia
- Redirect 301 — Wikipedia