Спор о важности не имеет решения
«Что важнее — привлекать новых или удерживать имеющихся» — вопрос без ответа, потому что сравниваются направления целиком. Оба нужны, и любая защита одного из них строится на примере, подобранном под вывод.
Ответ появляется, как только вопрос переформулирован в бюджетный. Не «что важнее», а «куда пойдёт следующая сумма, которой у нас раньше не было». Здесь сравниваются уже не направления, а два прироста: сколько дополнительных клиентов принесёт эта сумма в привлечении и сколько дополнительных клиентов она же удержит от ухода. Число, которое больше, и получает деньги.
Из переформулировки следует неприятное для обеих сторон обстоятельство. Правильной пропорции не существует — существует текущая точка, в которой одно из направлений дешевле другого. Точка смещается в течение года вслед за размером базы, ценой рекламного аукциона и составом клиентов, поэтому решение пересматривается, а не принимается однажды как принцип.
Чем два вложения различаются
| Признак | Деньги в привлечение | Деньги в удержание |
|---|---|---|
| Когда виден результат | Недели, в пределах цикла сделки | Кварталы, по когортам входа |
| Как выглядит провал | Расход есть, сделок нет — заметно сразу | Доля ушедших не изменилась, причина неизвестна |
| С чем сравнивают результат | С периодом до запуска или с отключением | С группой, которую намеренно не трогали |
| Что ограничивает отдачу сверху | Размер аудитории, готовой купить сейчас | Доля клиентов, которые и так остались бы |
| Что теряется при перекосе | Приток наполняет протекающую ёмкость | База стареет, доступный рынок сокращается |
| Единица планирования | Цена привлечённого клиента | Цена сохранённого клиента |
| Кто обычно защищает статью расхода | Реклама и продажи | Сервис и работа с базой |
| Как ведёт себя цена при росте вложений | Растёт по мере исчерпания готовых | Растёт по мере приближения к нулевому оттоку |
Строка про сравнение результата объясняет большую часть перекосов. Рекламу можно остановить на две недели и увидеть разницу. Проверка удержания требует отобрать часть базы и ничего с ней не делать несколько месяцев — решение, которое трудно защитить внутри компании и почти невозможно довести до конца, потому что кто-нибудь обязательно «на всякий случай» отправит контрольной группе письмо. Механика такой проверки разобрана в материале про инкрементальность.
Строка про то, что теряется при перекосе, описывает две противоположные аварии. Первая громкая: расход растёт, а размер базы стоит. Вторая тихая: показатели удержания отличные, потому что в базе остались только самые верные, и их становится всё меньше.
Арифметика, закрывающая спор
Размер базы меняется по простому правилу: пришло минус ушло. Всё остальное — способы повлиять на одно из двух слагаемых, и сравнивать их нужно в одинаковых единицах, то есть в клиентах на вложенную сумму.
Условный пример с произвольными числами. Пусть в базе тысяча клиентов, за квартал перестаёт покупать пятая часть, а реклама приводит сто пятьдесят новых при расходе 300 000 у. е. Тогда привлечённый клиент стоит 2 000 у. е., а база к концу квартала равна 1 000 − 200 + 150 = 950. Чтобы она хотя бы не сокращалась, нужно ещё пятьдесят человек: либо привести их рекламой и добавить 100 000 у. е., либо удержать столько же, снизив долю ушедших с пятой части примерно до одной седьмой. Вопрос «куда добавлять» превратился в проверяемое сравнение: обойдётся ли вторая дорога дешевле 100 000 у. е.
Из того же примера следует правило порога. Работа с удержанием даёт результат, пропорциональный размеру базы, а привлечение — пропорциональный бюджету. Поэтому при маленькой базе процентное улучшение удержания приносит единицы клиентов и не окупает собственной себестоимости, а при большой — обгоняет любой разумный рекламный бюджет. Ориентир простой: сравните, что больше — доля от базы, которую вы рассчитываете сохранить, или месячный приток новых. Величины считаются по когортам входа, иначе рост притока замаскирует ухудшение возвратов.
Отдельно стоит договориться, что считается доходом от каждого направления. Привлечение приносит первую сделку, удержание — последующие, и сравнивать их по выручке одного месяца некорректно. Общая мера — ценность клиента против стоимости его привлечения, сведённые в юнит-экономике.
Почему обе цены растут
Ни одно из направлений не масштабируется линейно, и причины у этого разные.
В привлечении цена растёт от исчерпания. Сначала покупают те, кто уже искал решение; дальше бюджет уходит на менее готовых, конверсия падает, а аукцион дорожает по мере расширения охвата. Каждая следующая сумма приносит меньше сделок, чем предыдущая.
В удержании цена растёт от приближения к пределу. Первые сохранённые клиенты — те, кто уходил по устранимой и дешёвой причине: непонятный первый опыт, забытое напоминание, нерешённое обращение. Их возврат стоит мало. Дальше остаются те, чей уход вызван ценой, продуктом или изменившейся задачей, и удержание переходит в уступки, то есть в прямой расход маржи. Нулевого оттока не существует, и попытка к нему приблизиться съедает прибыль быстрее, чем сохраняет.
Практический вывод неудобен для отчётности: сравнивать нужно предельные величины, а в отчётах лежат средние. Средняя цена привлечённого клиента складывается из дешёвых первых и дорогих последних, и решение, принятое по ней, систематически ошибается — в сторону расширения того направления, которое уже упёрлось в свой предел.
Когда добавлять в привлечение
Доля ушедших мала и устойчива. Если ёмкость почти не течёт, вложения в удержание отбирают у себя же будущий результат — сохранять почти нечего.
База мала относительно доступного спроса. Пока охвачена небольшая часть тех, кому продукт подходит, привлечение работает на самом дешёвом участке кривой.
Покупка по природе разовая. Там, где вторая сделка не предусмотрена продуктом, удержание сводится к рекомендациям, и деньги в него вложить почти некуда.
Срок возврата денег короче горизонта планирования. Если вложение в привлечение окупается быстрее, чем заканчивается запас денег, оно безопаснее долгой ставки на удержание; проверяется это сроком окупаемости, а не окупаемостью вообще.
Уход клиентов вызван не вами. Переезд, закрытие задачи, смена поставщика по решению сверху — эти потери не лечатся бюджетом, и компенсировать их приходится притоком.
Когда добавлять в удержание
Приток примерно равен оттоку. Деньги оплачивают сохранение размера, а не рост. Это состояние маскируется абсолютными числами и вскрывается только сопоставлением прибавившихся и переставших покупать за один период.
Основной доход приходит после первой сделки. Когда ценность клиента реализуется повторными покупками, каждый процентный пункт удержания добавляет к ней больше, чем такой же процент к числу новых; соотношение разобрано в материале про ценность и стоимость привлечения.
Аукцион подорожал быстрее среднего чека. Предельная цена привлечённого выросла, значит, точка равновесия сдвинулась, и то же самое действие в удержании стало относительно дешевле.
Отток сосредоточен в первом периоде после покупки. Ранние уходы почти всегда вызваны несовпадением ожидания и первого опыта — самый дешёвый участок работы; порядок действий описан в материале про ввод в продукт.
База неоднородна, и уходит дорогой сегмент. Средняя доля ушедших это скрывает. Разделение по сегментам показывает, что часть оттока стоит дороже всего притока вместе взятого.
Ложная развилка
Граница между направлениями проведена по подразделениям, а не по экономике. Деньги, потраченные на шов между ними, двигают оба числа сразу: что обещано при продаже, что человек увидел в первый день, насколько совпало ожидание с реальностью. Эти расходы не принадлежат ни рекламе, ни работе с базой, и потому чаще всего не финансируются никем.
Отсюда самая дорогая подмена. Дешёвое привлечение производит отток. Снижение цены обращения за счёт более широкой и менее подходящей аудитории улучшает отчёт одного подразделения и ухудшает долю ушедших у другого — с задержкой в квартал, когда связь уже не прослеживается. Формально план выполнен дважды, фактически деньги переложены из одного кармана в другой с потерями. Рабочая проверка одна: считать коэффициент удержания отдельно по каналам привлечения. Каналы, дающие дешёвых и быстро уходящих клиентов, видно сразу, и спор о пропорции после этого выглядит иначе.
Вторая подмена — сам горизонт. Ни одно из направлений не отвечает на вопрос, когда вернутся деньги. Привлечение расходует их сейчас и возвращает по частям, удержание растягивает возврат ещё сильнее. Компания, у которой сходятся обе стороны, может остаться без денег на счету, и решается это планированием бюджета во времени, а не выбором направления.
Честная постановка вопроса звучит так: какая из двух величин сейчас ограничивает рост — число приходящих или число остающихся, — и сколько стоит сдвинуть именно её. Механика работы с каждой стороной разобрана отдельно, в материалах про предотвращение оттока и повторные продажи; здесь речь только о том, какой из двух статей достаются деньги.
Клиентов становится больше, выручка стоит на месте. Приток идёт за счёт более дешёвых и менее платёжеспособных сегментов. Сверьте средний доход на клиента по когортам входа — если он снижается от когорты к когорте, дело в составе привлечения, а не в удержании.
Реклама выполняет план по обращениям, а отток растёт. Оптимизация по цене обращения увела привлечение в аудиторию, которой продукт не подходит. Считайте удержание в разрезе каналов и переносите бюджет по этому признаку, а не по цене обращения.
Удержание улучшилось сразу после запуска программы. Скорее всего, сравнили с прошлым периодом, а не с контрольной группой, и в результат попали те, кто остался бы сам. Повторите с отложенной группой, иначе улучшение останется недоказуемым.
Все показатели удержания отличные, а выручка сокращается. В базе остались только самые устойчивые клиенты, а новых почти нет. Смотрите на чистое изменение размера базы, а не на долю оставшихся: этот показатель растёт по мере вымирания базы.
Спорное место
Совет сравнивать предельные цены логичен, и у него есть изъян, который я не могу устранить.
Предельная цена сохранённого клиента почти никогда не известна. Чтобы её получить, нужна группа, с которой несколько месяцев ничего не делают, и такое решение проваливается не по методике, а по организации: отказаться от работы с частью живых клиентов ради чистоты замера мало кто готов, а если и готов, чистоту всё равно нарушат. Получается, что в моём правиле одна из двух величин измерима, а вторая оценивается на глаз, — и это ровно та ситуация, в которой измеримая сторона выигрывает распределение независимо от того, права ли она.
Второе сомнение касается самой формы сравнения. Предельная логика предполагает, что направления независимы, а они не независимы. Лучшее удержание повышает ценность клиента, а вслед за ней — допустимую цену привлечения, то есть делает рекламу выгоднее задним числом. Разделить эти эффекты на бумаге можно, в отчётности — нет, и любое «мы добавили сюда и получили столько-то» содержит долю чужого результата.
Третье я считаю самым практичным. Совет «вкладывайтесь в удержание» разумно звучит у тех, чья база уже велика, и вреден для тех, у кого её почти нет: процент от малого числа остаётся малым числом при любом качестве работы. Универсального совета в этом споре не существует, и любой, кто его даёт, подставляет свой размер базы в чужую арифметику.
Частые вопросы
Правда ли, что удерживать дешевле, чем привлекать?
Как понять, что приток уходит на компенсацию оттока?
Можно ли посчитать стоимость сохранённого клиента?
С чего начать, если база маленькая?
Кто должен отвечать за выбор пропорции?