Что оценивается на самом деле
Показатель качества — не оценка вашего труда и не отметка за старание. Это прогноз, который система строит для собственных нужд: чем закончится показ, если она его отдаст вам.
Интерес системы прямой. Показы бесплатны для рекламодателя, доход возникает только при клике. Значит, отдав место объявлению, которое не кликают, площадка теряет деньги — не ваши, свои. Прогноз кликабельности нужен ей, чтобы не терять; всё остальное в конструкции вторично.
Отсюда первое следствие, снимающее половину вопросов. Скидка за качество — не поощрение за аккуратность, а плата за то, что вы приносите площадке больше денег с того же показа. Второе следствие менее приятное: оценка накапливается по статистике и потому обладает инерцией. Объявление, набравшее плохую историю, тянет её за собой; исправленный текст начинает влиять не сразу, а по мере накопления нового объёма.
Форма представления оценки у систем разная — где-то это число по шкале, где-то набор качественных характеристик по каждой составляющей. Практического значения разница не имеет: в расчёте используется не видимое вам число, а внутренние коэффициенты, пересчитываемые под каждый конкретный аукцион.
Три составляющие и что на них влияет
| Составляющая | Что оценивает | Чем двигается | Скорость реакции |
|---|---|---|---|
| Прогноз кликабельности | Вероятность клика по этому объявлению при этом запросе | Накопленная статистика фразы и объявления, заполненность дополнений | Медленно, нужен объём показов |
| Соответствие запросу | Насколько текст объявления отвечает формулировке | Дробление групп, отдельный заголовок под формулировку | Быстро после набора показов |
| Опыт на посадочной странице | Совпадение содержимого страницы с обещанием, удобство, скорость | Отдельные страницы под разделы, скорость загрузки, понятность | Медленно, требует переобхода |
Столбец скорости реакции объясняет, почему работа с качеством не даёт быстрого эффекта. Все три составляющие опираются на наблюдение, а наблюдению нужен объём. Кампания с малым потоком показов будет получать одну и ту же оценку неделями просто потому, что новых данных не появилось.
Первая строка содержит деталь, которую регулярно упускают: заполненность дополнений влияет на прогноз кликабельности напрямую. Быстрые ссылки и уточнения увеличивают физический размер блока в выдаче, крупный блок заметнее, заметный кликают чаще. Эффект возникает от факта присутствия элементов, а не от удачности формулировок в них — разбор состава объявления есть в отдельном материале про текст объявления.
Как оценка превращается в деньги
Позицию в выдаче определяет не ставка, а произведение ставки на прогноз кликабельности и коэффициенты качества. Побеждает тот, у кого произведение больше.
Из этого выводятся два практических факта. Первый: одинаковые ставки дают разные позиции. Объявление с лучшим прогнозом встаёт выше при том же потолке. Второй, более важный: та же позиция обходится дешевле. Списывается не ставка, а сумма, минимально достаточная для удержания позиции относительно следующего участника, — общая механика аукциона разобрана в материале про контекстную рекламу. Чем выше ваш множитель, тем меньшая ставка требуется, чтобы обойти соседа, и тем меньше списание.
Обратная сторона симметрична и обходится дороже, чем кажется. Низкий прогноз работает как постоянный штраф: чтобы удержать прежнюю позицию, приходится поднимать ставку. Если объявление было залито на широкий набор фраз с обобщённым текстом и накопило плохую статистику, возврат к нормальной цене клика потребует больше усилий, чем стоило бы изначальное дробление групп. Экономика цены клика в этой точке перестаёт быть вопросом торга и становится вопросом накопленной истории.
Чем показатель качества не является
Его путают с двумя другими вещами, и обе путаницы приводят к бесполезной работе.
Он не является метрикой эффективности. Высокая оценка означает, что объявление кликают и что оно соответствует запросу, — и ничего не говорит о том, приносит ли кампания деньги. Объявление с отличным качеством может собирать дешёвые клики по информационным запросам и не давать ни одной заявки. Оценка результата считается по стоимости целевого действия и доле расходов в доходе, а не по внутреннему коэффициенту площадки.
Он не является заменой конверсии. Опыт на посадочной странице — часть оценки, но система смотрит на возвраты в выдачу и на соответствие содержимого, а не на то, оставил ли человек заявку. Страница может нравиться алгоритму и не продавать; лечится это работой с посадочной страницей и её удобством, а не подгонкой под качество.
Наконец, показатель качества в поисковых кампаниях и логика подбора в сетях партнёров — разные механизмы. В сети нет запроса, с которым можно сверять соответствие, поэтому переносить туда рассуждения о совпадении с формулировкой бессмысленно.
Что реально его двигает
Оценка низкая при высокой кликабельности. Проседает не прогноз кликов, а соответствие: объявление ведёт на общую страницу, где нет того, что обещано в заголовке. Сделайте отдельную страницу под раздел или направьте объявление на существующую подходящую, а не на главную.
Оценка не меняется после переписывания текста. Новый вариант ещё не набрал показов, а старая статистика продолжает работать. Дайте объявлению накопить объём, сопоставимый с прежним, и только потом сравнивайте; параллельная ротация нескольких вариантов растягивает этот срок.
У одних фраз оценка нормальная, у других низкая, текст один. Группа слишком широкая: один заголовок обслуживает формулировки с разным намерением. Разбейте группу так, чтобы под каждую формулировку писался свой заголовок, а несовпадающие по намерению фразы вынесите отдельно или отключите.
Оценка упала после расширения набора фраз. Добавлены запросы, к которым объявление не подходит, и по ним копится плохая статистика. Проверьте отчёт по фактическим запросам, а не по фразам: расширение обычно приводит формулировки, которых вы не планировали.
Общее в четырёх случаях одно: сильнее всего показатель двигает структура кампании, а не редактура. Дробление групп повышает соответствие без единого нового слова, потому что тот же текст оказывается ближе к более узкому набору запросов. Как устроены уровни структуры и что задаёт каждый из них, разобрано в материале про Яндекс.Директ; отсев лишних формулировок опирается на разбор семантического ядра.
Где показатель качества не про вас
| Ситуация | Почему оценка малоинформативна | На что смотреть |
|---|---|---|
| Мало показов | Прогноз строится на скудной статистике и почти не меняется | Стоимость заявки за длинный период |
| Брендовые запросы | Оценка высокая по построению: ищут вас по названию | Прирост к продажам, а не сами метрики |
| Кампании в сетях | Запроса нет, сверять соответствие не с чем | Отчёт по площадкам, качество инвентаря |
| Автоматические стратегии | Ставками управляет алгоритм, ручная связь с ценой не читается | Целевая стоимость и стратегия ставок |
| Узкая тематика без конкуренции | Позиция достаётся при любом прогнозе | Объём спроса, а не борьба за место |
Вторая строка — источник самого приятного и самого бесполезного отчёта в рекламе. По запросам с названием компании оценка почти всегда высокая, клик дешёвый, конверсия отличная. Это свойство аудитории, а не результат настройки: люди искали именно вас. Улучшать здесь нечего, и переносить приёмы, «сработавшие» на брендовых запросах, на остальные кампании не стоит.
Четвёртая строка — про то, что при автоматическом управлении ставками рычаг «поднять качество, чтобы платить меньше» перестаёт быть вашим. Алгоритм назначает ставку сам, учитывая в том числе прогнозы качества, и связь между улучшением текста и снижением цены клика становится ненаблюдаемой. Работа над соответствием при этом не теряет смысла — теряет смысл ожидание, что эффект будет виден в конкретной строке отчёта.
Спорное место
Рекомендация «работайте над качеством, и клики подешевеют» верна по механике и почти непроверяема на практике.
Проверить её означало бы изменить одно — соответствие объявления запросу — и увидеть изменение цены клика при прочих равных. Прочих равных не бывает: параллельно меняется состав конкурентов, сезонный спрос, набор фактических запросов внутри фраз. Улучшение цены после дробления групп может объясняться и лучшим соответствием, и тем, что из широкой фразы ушли дорогие нерелевантные запросы. Разделить два объяснения нечем.
Есть и более неудобное соображение. Показатель качества — внутренний коэффициент площадки, и площадка заинтересована в том, чтобы рекламодатели улучшали объявления: это увеличивает её доход с показа. Рекомендации по улучшению качества исходят от стороны, которая от этого выигрывает, и это не делает их ложными, но требует читать их с поправкой.
Практический вывод, в котором я уверен наполовину: заниматься качеством стоит там, где работа над ним совпадает с работой над результатом — дробление групп, точные заголовки, отдельные посадочные страницы полезны сами по себе, независимо от коэффициента. И не стоит гнаться за оценкой как за целью: она не является метрикой бизнеса, а её улучшение при неизменном предложении упирается в потолок, о существовании которого система вам не сообщит.
Частые вопросы
Что такое показатель качества простыми словами?
Почему при одинаковой ставке конкурент стоит выше?
Как быстро меняется показатель качества?
Влияет ли скорость сайта на показатель качества?
Можно ли поднять показатель качества, не трогая тексты?